Case de reposicionamento da Granado: o que mudou e por quê?

Case de reposicionamento da Granado: o que mudou e por quê?

Com respeito às suas raízes e muita inovação, o reposicionamento da Granado é uma história de sucesso. Veja todos os detalhes!

Com início das atividades em 1870, a história da Granado teve muitas reviravoltas para se manter na preferência dos brasileiros. Quantas empresas, não importa o segmento, conseguem se reinventar de verdade, tendo ainda mais sucesso do que antes? Se olharmos para o mercado, é fácil entender que não são muitas.

Não à toa, de acordo com o IBGE, muitas empresas fecham as portas 3 anos após o início dos negócios, muito pela falta de boa gestão. É por esse motivo que o case de reposicionamento da Granado chama tanta atenção.

Como muita gente nos pergunta, resolvemos convidar as pessoas por trás da reinvenção da marca para trazer mais detalhes: Sissi Freeman, diretora de marketing e vendas, e Christopher Freeman, CEO da Granado.

Acompanhe para entender o processo e como ele atraiu mais público para a marca — além de ser uma história de amor pelas origens do Brasil.

Antes do case de reposicionamento da Granado

A Granado, como já falamos, existe desde 1870, quando José Antônio Coxito Granado manipulava produtos com as ervas e plantas de seu sítio em Teresópolis. Coxito também importava produtos europeus, adaptando-os para as necessidades brasileiras. Logo, a marca ficou reconhecida como a Pharmácia Oficial da Família Imperial Brasileira, título dado por Dom Pedro II.

“No início da empresa, Coxito era muito visionário e empreendedor. E isso ficou ao longo dos anos. Ele levava os ingredientes para o exterior para colocar nas exposições, nunca teve medo de ousar”, relembra Sissi Freeman.

Nossa botica se manteve com a família Granado por várias gerações até que Christopher Freeman a assumiu. “Era uma empresa muito antiga, tradicional, a Granado de 1994 era bem diferente da Granado de hoje: desatualizada, com vários produtos antigos, mas de alta qualidade. Estava sem investimento há anos, como se estivesse dormindo”, comenta o CEO. Foi a partir da gestão Freeman que o case de reposicionamento da Granado aconteceu.

Por que e como reposicionar a Granado

Se as pessoas evoluem, as marcas também precisam se modificar, não acha? É assim que Sissi Freeman pensa: “o público vai atrás das novidades. Se você não tem essa cabeça empreendedora de experimentar ou testar novas coisas, a empresa fica desatualizada e parada, mesmo que seja centenária e histórica como a nossa”.

Mas não pense que foi simples. “O desafio foi pegar o nome tradicional e transformar no sonho de uma empresa multinacional brasileira nesse setor. Descobrimos que rejuvenescer uma marca é difícil porque existem preconceitos envolvidos. Granado e Phebo [também adquirida pela família Freeman] eram consideradas marcas para vovó e vovô, criar algo para jovens demora”, conta Christopher.

Antes do reposicionamento, quando se pensava nos produtos Granado que marcaram época, era comum falar apenas do Polvilho Antisséptico, certo? Hoje ele ainda é um dos queridinhos, mas não está mais sozinho no imaginário dos brasileiros. Isso se deve muito ao atual time de desenvolvimento de produtos, que marcou o reposicionamento e continua muito relevante.

“Nos últimos anos, o departamento que mais cresceu foi o de desenvolvimento de produtos porque cada vez mais a gente vê a importância desse setor. Em janeiro de 2022, 24% das vendas no varejo foram de produtos novos. Também, muito do crescimento da empresa no atacado vem de linhas e produtos novos criados nos últimos anos, escutando o nosso consumidor”, comenta a diretora de Marketing, Sissi Freeman.

Lembra do espírito empreendedor de Coxito? Ele segue mais vivo do que nunca, tanto que a Granado foi a primeira marca brasileira a criar um sabonete 100% vegetal. “A gente foi pioneiro em sabonete vegetal. Muita gente no Brasil e no mundo inteiro utilizava seiva de boi e nós lançamos o sabonete vegetal em 1998 — não queremos copiar ninguém, queremos produtos inovadores, que funcionam”, resume o CEO da Granado.

Outro ponto que marca o case de reposicionamento da Granado foi mostrar que a família toda pode usar os produtos, rejuvenescendo a marca sem perder a tradição. “A Granado Bebê é uma das nossas linhas carro-chefe e foi criada depois que eu comprei a empresa, assim, as pessoas começam a usar produtos Granado com os filhos e continuam. Nossa intenção foi recriar a imagem da marca que serve para todas as idades”, comenta Christopher.

Nem os pets das famílias foram esquecidos, afinal, com o relançamento da linha Pet é possível dar aos nossos amigos peludos o mesmo carinho que oferecemos às pessoas.

O que mudou com o case de reposicionamento da Granado

Como você pôde notar, desenvolver mais produtos e mostrar que todas as idades podem contar com a Granado foi um bom ponto de partida, sem falar na inovação de trazer um sabonete de glicerina vegetal que é queridinho no Brasil. Mas ainda há mais o que se falar!

Lojas-conceito para vivenciar o jeito Granado de ser

Com a nova gestão, a Granado passou a ter lojas-conceito espalhadas pelo Brasil (hoje são mais de 80 ao todo). Todas têm a característica da primeira Granado, com armários de madeira do século XX, as luzes baixas e amarelas que dão sensação de se estar numa botica do início do século XX, o piso de ladrilho, os móveis e cartazes antigos — tudo para evidenciar o tamanho da tradição.

“Precisávamos mostrar os produtos novos e criar uma demanda. Hoje em dia, nossas lojas são pontos para quem quer dar presentes, festejar aniversários e Natal”, comenta o CEO. Dessa forma, as lojas promovem uma experiência de sentidos.

Carinho e cuidado com o público

Cada produto da Granado é desenvolvido com foco no público e, para isso, haja contato! “A gente tem esse relacionamento direto com nossos consumidores, seja nas lojas ou nas mídias sociais. É assim que conseguimos ouvir a necessidade deles. Uma prova disso é que na pandemia lançamos um refil do sabonete líquido de bebê por uma questão de custo-benefício, a pedido do público, já que é um produto de uso diário de autoconsumo”, explica Sissi.

Se você já comentou uma postagem da Granado ou visitou uma loja e se encantou com o atendimento, saiba que não é por acaso. Esse cuidado com o público é refletido em cada produto lançado. “Essa conexão com o cliente faz com que a gente inove cada vez mais, mas seja mais certeiro nessas inovações”, resume a diretora de marketing.

Novo visual, sem perder as raízes

Quando você olha as embalagens, percebe que nossos produtos são modernos, mas mantêm a tradição. “As embalagens foram modernizadas, mas extremamente inspiradas nas embalagens e publicidades antigas da marca, guardadas no Acervo Granado”, conta Sissi.

Perceba como a Granado é uma marca que olha para o futuro (e cuida dele) sempre respeitando suas origens e tradição. Inclusive, o blog Granado Pharol é uma homenagem ao jornal informativo Pharol Granado, que existe desde a época de Coxito — que já fazia marketing de conteúdo, veja só!

Orgulho de ser brasileira

Além disso, a Granado respeita suas raízes brasileiras. A fábrica em Japeri (RJ) tem inúmeros cuidados com a preservação socioambiental e transformou a vida na cidade.

“Quando fomos para lá, não tinha indústria nenhuma. Precisamos contratar e treinar pessoas que não tinham experiência em trabalhar em fábrica. Hoje, essas pessoas têm salários, benefícios, participação nos lucros...”, recorda o CEO

Sissi resume bem: “a gente busca renovar os produtos e as lojas, mas procurando manter sempre a essência da marca e o orgulho da história, que caminha com a história do Brasil”.

O resultado do case de reposicionamento da Granado

O fato de você estar lendo a história de reposicionamento da Granado, por si só, já é uma prova de que deu certo. Mas vamos aos dados:

  • antes da gestão Freeman e do reposicionamento, o faturamento anual era de R$ 8 milhões. Hoje estamos com R$ 800 milhões por ano;
  • o crescimento, nos últimos 15 anos, se mantém na casa dos dois dígitos. “Por ano, buscamos lançar cerca de 100 novos produtos e 10 novas lojas”, comenta Sissi;
  • as vendas online cresceram quase 1.000%, especialmente no começo da pandemia quando as lojas estavam fechadas.

Fora isso, para se tornar uma multinacional cada vez mais reconhecida, a Granado aposta no crescimento sustentável. “Desenvolvemos parcerias, além das lojas com alguns clientes estratégicos, como o Grupo Galeries Lafayette, onde a gente já ocupa alguns espaços importantes”, explica Sissi Freeman.

Acreditamos que o case de reposicionamento da Granado deu certo, acima de tudo, porque honramos nossas raízes brasileiras e oferecemos ao público o melhor da união entre tradição e inovação.

Aproveite para ver como a preservação da natureza também é uma luta da Granado!

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Granado Pharmácias
Granado Pharmácias

Fundada em 1870 pelo português José Antonio Coxito Granado, no coração do Rio de Janeiro, Granado é a botica e a perfumaria mais tradicional do Brasil. Com mais de 150 anos de história, a marca recebeu o título de "Farmácia Oficial da Família Imperial do Brasil" pelo imperador do Brasil, Dom Pedro II. Incorporando extratos de plantas e ervas da exuberante biodiversidade brasileira, e com um profundo conhecimento das propriedades das plantas medicinais e óleos essenciais, a Granado desenvolve os cuidados de pele e fragrâncias combinando naturalidade, preservação do ambiente natural e inovação.

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